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Glossaire CRM

Des définitions en langage clair des termes du CRM, de la vente et du marketing. Cherchez un terme ici, puis ouvrez sa page pour voir comment il fonctionne dans un CRM.

A

Activité: Une activité commerciale est toute action qu'un commercial mène auprès d'un prospect ou d'un client, comme un appel, un e-mail, une réunion ou une note, et qui est enregistrée dans le CRM. Ensemble, ces activités forment l'historique de la relation, pour que chacun puisse reprendre là où la personne précédente s'est arrêtée.
Affaire: Une affaire (deal) est une vente potentielle suivie tout au long de votre pipeline. Les affaires (aussi appelées opportunités) ont une valeur et une date de clôture prévue, et avancent d'étape en étape, de la qualification jusqu'à la clôture, gagnée ou perdue.
Appel à froid: Un appel à froid (cold call) est un appel téléphonique non sollicité à un prospect qui n'a pas encore manifesté d'intérêt pour votre produit ou votre service. L'appel à froid est souvent la première prise de contact de la vente B2B sortante (outbound), et sert à engager la conversation et à obtenir un rendez-vous.
Automatisation: L'automatisation désigne des règles ou des workflows qui exécutent des actions automatiquement quand certaines conditions sont remplies. Par exemple, envoyer un e-mail de relance quand une affaire passe à une nouvelle étape, ou attribuer un prospect selon son territoire.

B

B2B: B2B signifie business-to-business (d'entreprise à entreprise) : une entreprise vend des produits ou des services à une autre entreprise plutôt qu'à des particuliers. Un éditeur de logiciels qui vend à un cabinet comptable, ou un grossiste qui vend à des restaurants, fait du B2B.
B2C: B2C signifie business-to-consumer (de l'entreprise au consommateur) : une entreprise vend des produits ou des services directement à des particuliers, pour leur usage personnel. Un magasin de vêtements, un service de streaming et une application de livraison de repas sont tous des entreprises B2C.

C

Campagne: Une campagne marketing est un ensemble planifié de messages envoyés à une audience choisie pour atteindre un objectif, comme obtenir des démos ou annoncer un produit. Dans un CRM, une campagne peut être un e-mail ponctuel, une série d'e-mails espacés (drip) ou une séquence d'étapes, dont on suit les ouvertures, les clics, les réponses et les ventes.
Champ personnalisé: Un champ personnalisé est un champ de données défini par l'utilisateur et ajouté à un type de fiche du CRM (contact, entreprise, affaire) pour enregistrer des informations propres à votre activité. Les champs personnalisés étendent le schéma par défaut sans modifier le code.
Chiffre d'affaires: Le chiffre d'affaires (revenue) est le total des recettes générées par la vente de produits ou de services. Dans le contexte d'un CRM, le chiffre d'affaires est suivi au niveau de l'affaire, du compte et de l'organisation pour mesurer la performance de l'entreprise.
CLV: La customer lifetime value (CLV), ou valeur vie client, est le chiffre d'affaires total qu'une entreprise peut attendre d'un client sur toute la durée de la relation. La CLV montre ce que vaut un client, pour que vous puissiez décider combien dépenser pour en gagner un et le garder.
Compte: Un compte CRM est la fiche entreprise d'un client actuel ou potentiel dans votre CRM. Le compte regroupe sous une même entreprise les personnes qui y travaillent, leurs affaires et chaque activité, pour que chaque membre de l'équipe voie toute la relation au même endroit.
Contact: Un contact CRM est la fiche d'une personne avec qui votre entreprise est en relation, comme un acheteur, un utilisateur ou un partenaire. Chaque contact contient les coordonnées de la personne et son historique d'e-mails, de réunions et d'affaires, et appartient généralement à un compte (son entreprise).
CRM: CRM est le sigle de customer relationship management, soit la gestion de la relation client : la démarche, et le logiciel, qu'une entreprise utilise pour gérer ses relations avec ses clients actuels et potentiels. Un système CRM rassemble chaque fiche client, chaque échange et chaque affaire au même endroit, pour que toute l'équipe travaille à partir des mêmes informations.
Cycle de vente: Un cycle de vente est la suite d'étapes, et le temps, nécessaires pour transformer un nouveau prospect en client payant. Sa durée se mesure généralement en nombre moyen de jours entre la première prise de contact et la clôture de l'affaire.

D

Dashboard: Un dashboard CRM, ou tableau de bord CRM, est un écran unique de graphiques et de chiffres qui montre d'un coup d'œil l'état de vos ventes, de votre marketing ou de votre support. Le dashboard puise des chiffres à jour dans les fiches de votre CRM, comme la valeur du pipeline, les affaires gagnées et les tickets ouverts, pour que personne n'ait à créer un rapport à la main.
Devis: Un devis commercial est un document formel qui indique à un prospect ce que vous allez lui vendre et à quel prix, y compris les produits ou services, les quantités, les remises et les conditions. L'acheteur accepte le devis pour donner son accord à l'affaire, et le devis accepté sert de base à la facture.
Drip campaign: Une drip campaign, ou campagne goutte-à-goutte, est une série d'e-mails automatisés envoyés à un contact au fil du temps, selon un calendrier ou quand ce contact effectue une action. Une drip campaign par e-mail fait mûrir les prospects en leur envoyant le bon message à chaque étape, sans que personne n'ait à l'envoyer à la main.

E

E-mail marketing: L'e-mail marketing, ou marketing par e-mail, consiste à envoyer des e-mails planifiés à une liste de personnes qui ont accepté de recevoir de vos nouvelles, pour promouvoir des produits, partager des actualités ou faire mûrir des prospects jusqu'à l'achat. L'e-mail marketing se mesure aux ouvertures, aux clics, aux réponses et aux ventes qui suivent.
Engagement: L'engagement client désigne la fréquence et l'intensité des interactions d'un client ou d'un prospect avec votre entreprise, à travers les e-mails, les réunions, les visites du site web, les demandes de support et les achats. Un engagement élevé signale de l'intérêt, et une baisse de l'engagement est souvent un signe précoce qu'un client risque de partir.
Entonnoir: Un entonnoir de vente (sales funnel) est un modèle du parcours de l'acheteur, depuis la première fois qu'il entend parler de vous jusqu'à ce qu'il devienne client, représenté comme un entonnoir parce que moins de personnes restent à chaque étape. L'entonnoir montre combien de prospects passent d'une étape à la suivante, et où la plupart d'entre eux décrochent.
Étape du cycle de vie: Les étapes du cycle de vie (lifecycle stages) sont les phases par lesquelles passe un contact dans sa relation avec votre entreprise, du premier contact jusqu'au client fidèle. Les étapes courantes du cycle de vie client sont abonné, lead, lead qualifié marketing (MQL), lead qualifié commercial (SQL), opportunité, client et ambassadeur.
Étape du pipeline: Les étapes du pipeline commercial sont les phases que traverse une affaire, de la première prise de contact à la vente conclue, comme « Discovery » (découverte), « Proposal Sent » (proposition envoyée) et « Negotiation » (négociation). Chaque étape marque un vrai progrès vers la clôture et porte souvent une probabilité de réussite utilisée dans les prévisions.

I

Intégration: Une intégration CRM est une connexion entre votre CRM et un autre outil, comme votre messagerie, votre agenda ou votre prestataire de paiement, qui fait circuler les données entre eux automatiquement. Les intégrations suppriment le copier-coller et tiennent les deux systèmes à jour.

K

KPI: Les KPI commerciaux (key performance indicators, ou indicateurs clés de performance) sont les quelques chiffres qu'une équipe commerciale suit pour savoir si elle est en voie d'atteindre ses objectifs, comme le chiffre d'affaires signé, le taux de réussite, la taille moyenne des affaires et la durée du cycle de vente. Un KPI est une mesure associée à un objectif, et non un simple chiffre tiré d'un rapport.

L

Lead: Un lead, ou prospect, est une personne ou une entreprise qui a manifesté de l'intérêt pour votre produit mais n'a pas encore été qualifiée comme opportunité de vente. Les leads commerciaux entrent par le haut de l'entonnoir et sont accompagnés (nurturing) jusqu'à ce qu'ils soient prêts à parler à l'équipe commerciale.
Lead froid: Un lead froid, ou prospect à froid, est un prospect qui n'a pas manifesté d'intérêt pour votre produit et n'a pas encore accepté d'avoir de vos nouvelles, souvent un nom sur une liste importée. Les leads froids ont besoin d'une première prise de contact, comme un e-mail à froid, avant de pouvoir devenir des leads tièdes.
Lead nurturing: Le lead nurturing, ou maturation des prospects, est le processus qui consiste à construire une relation avec les prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter, grâce à des contenus utiles et à un suivi régulier, jusqu'à ce qu'ils le soient. Le lead nurturing aide le prospect à garder votre entreprise à l'esprit pendant un long processus de décision, pour que ce prospect revienne vers vous le moment venu.
Lead scoring: Le lead scoring, ou scoring des prospects, est une méthode qui classe les prospects selon leur probabilité d'achat, en attribuant des points selon qui ils sont et ce qu'ils font. Les points de profil viennent de données comme l'intitulé du poste, le secteur et la taille de l'entreprise, et les points d'intérêt viennent d'actions comme les clics dans les e-mails, les formulaires envoyés et les demandes de démo.

M

Modèle: Un modèle d'e-mail est un e-mail enregistré et réutilisable, avec un texte fixe et des variables, comme le prénom ou l'entreprise du destinataire, qui se remplissent à l'envoi. Les modèles font gagner du temps et assurent la cohérence des messages dans toute l'équipe, et les modèles de devis et de documents fonctionnent de la même façon.
MQL: Un MQL (marketing qualified lead), ou lead qualifié marketing, est un prospect que le marketing juge prêt pour les ventes en raison de ses interactions, comme le téléchargement d'un guide ou la participation à un webinaire. Un SQL (sales qualified lead), ou lead qualifié commercial, est un prospect avec lequel l'équipe commerciale a parlé et dont elle a confirmé qu'il a un besoin réel, un budget et un calendrier.

O

Opportunité: Une opportunité de vente, ou opportunité commerciale, est un prospect qualifié qui a une réelle chance de devenir client, suivi dans le CRM avec une valeur, une étape et une date de clôture prévue. Le terme est souvent employé à la place d'« affaire » (deal).

P

Pipeline commercial: Un pipeline commercial, ou pipeline de vente (sales pipeline), est l'ensemble des étapes qu'une affaire traverse de la première prise de contact à la vente conclue, ainsi que les affaires qui se trouvent en ce moment dans chaque étape. Dans un CRM, le pipeline commercial s'affiche généralement sous forme de tableau visuel des affaires en cours, classées par étape, et on l'appelle souvent simplement le pipeline.
Point de contact: Les points de contact client (touchpoints) sont tous les moments où un prospect ou un client interagit avec votre entreprise, comme une publicité, une visite du site web, un e-mail, une réunion, une facture ou une demande de support. Ensemble, ces points de contact forment le parcours client (customer journey).
Prévisions: Les prévisions des ventes (sales forecast) sont une estimation du chiffre d'affaires que votre équipe signera sur une période à venir, fondée sur les affaires de votre pipeline, leurs étapes et leur probabilité de réussite. Les prévisions des ventes aident les responsables à planifier les recrutements, à fixer des objectifs et à rendre compte à la direction.
Prospect: Un prospect commercial est un client potentiel qui correspond à votre profil de client idéal et qui a été identifié comme méritant d'être contacté. Là où un lead se définit par l'intérêt qu'il a manifesté, un prospect se définit par son adéquation : un prospect n'a donc peut-être encore jamais eu de vos nouvelles.

Q

Qualification: La qualification des leads, ou qualification des prospects, est le processus qui consiste à décider si un prospect correspond assez à votre cible pour mériter un effort commercial, selon des critères comme le budget, l'autorité, le besoin et le calendrier (BANT, d'après le sigle anglais). La qualification commerciale permet aux commerciaux de se concentrer sur les affaires qu'ils peuvent gagner, au lieu de courir après chaque demande.

R

RGPD: Le RGPD (GDPR en anglais), ou Règlement général sur la protection des données, est la loi de l'Union européenne qui fixe les règles de collecte, de conservation et d'utilisation, par les organisations, des données personnelles des personnes situées dans l'UE. Le RGPD donne à chacun le droit de consulter, de rectifier, d'exporter et de supprimer ses données, et il s'applique aussi aux entreprises situées hors de l'UE qui proposent des biens ou des services à des personnes dans l'UE.
ROI: Le ROI d'un CRM (retour sur investissement) mesure ce qu'un CRM rapporte à votre entreprise par rapport à ce qu'il coûte, sous forme de pourcentage. Ce calcul prend en compte le gain issu des affaires gagnées en plus, du temps économisé et des clients conservés, mis en regard des coûts d'abonnement, de mise en place et de formation.

S

Segmentation: La segmentation client consiste à répartir les clients et les prospects en groupes qui partagent des caractéristiques, comme le secteur, la taille de l'entreprise, la localisation, l'historique d'achat ou l'engagement. Chaque segment reçoit ensuite les messages, les offres et l'attention qui lui conviennent.
SLA: Un accord de niveau de service (SLA, service level agreement) est un engagement entre un prestataire de services et son client qui fixe le niveau de service attendu, par exemple la rapidité de réponse du support, la rapidité de résolution des problèmes et le taux de disponibilité d'un système. Dans un CRM, la signification de SLA est généralement plus restreinte : des objectifs de délai de réponse et de résolution pour les tickets de support.
SQL: Un lead qualifié commercial (SQL, sales qualified lead) est un prospect que l'équipe commerciale a évalué et dont elle a confirmé qu'il mérite un suivi actif : il a un besoin réel, un budget, un décideur et un calendrier. Un SQL est prêt pour une démo ou une proposition.

T

Tag: Les tags CRM, ou étiquettes, sont des libellés libres que vous attachez aux contacts, aux entreprises ou aux affaires pour les regrouper à votre façon, comme « VIP », « partenaire » ou « participant au webinaire ». Les tags permettent de filtrer et de segmenter rapidement les fiches sans créer de nouveau champ personnalisé.
Taux de churn: Le taux de churn (churn rate), ou taux d'attrition, est le pourcentage de clients qui résilient ou cessent d'acheter au cours d'une période donnée. Le taux de churn client est la forme la plus courante, et un taux bas signifie que vous conservez la plupart des clients que vous gagnez.
Taux de conversion: Le taux de conversion des ventes est le pourcentage de prospects ou d'opportunités qui deviennent des clients payants. Ce taux peut aussi se mesurer entre deux étapes quelconques, comme les prospects qui réservent une démo, pour montrer où votre processus de vente perd des personnes.
Taux de rebond: Le taux de rebond des e-mails (email bounce rate) est le pourcentage d'e-mails envoyés qui n'ont pas pu être remis dans la boîte de réception du destinataire. Un hard bounce est un échec définitif, comme une adresse qui n'existe pas, tandis qu'un soft bounce est temporaire, comme une boîte de réception pleine.
Territoire: Un territoire commercial est un ensemble de comptes ou de prospects attribués à un commercial ou à une équipe, défini par région, secteur, taille d'entreprise ou une combinaison de ces critères. La gestion des territoires clarifie qui est responsable de chaque compte et répartit le travail de façon équitable, pour qu'aucun compte ne soit oublié ni traité deux fois.
Ticket: Un ticket de support est la fiche d'une demande client, comme une question, un problème ou une réclamation, suivie dans un service d'assistance du premier message jusqu'à la résolution. Chaque ticket a un objet, une description, une priorité, un statut et une personne à qui il est attribué.

U

Upsell: L'upselling, ou montée en gamme, consiste à proposer à un client une version plus chère, une formule supérieure ou une option en complément de ce qu'il achète ou possède déjà, afin d'augmenter la valeur de la vente. La signification de l'upsell est simple : une version plus grande ou meilleure du même produit, contrairement à la vente croisée (cross-sell), qui ajoute un produit différent.

W

Webhook: Un webhook est un message automatique qu'une application envoie à une autre dès qu'un événement se produit, en transmettant des données à une adresse web fournie par l'application destinataire. Les webhooks envoient les mises à jour en temps réel : le système destinataire n'a donc pas besoin de demander sans cesse s'il y a du nouveau.
Win rate: Le win rate, ou taux de réussite, est le pourcentage d'affaires qu'une équipe gagne sur l'ensemble des affaires arrivées à une décision, gagnées ou perdues. Le win rate des ventes est un indicateur clé de l'efficacité commerciale et sert à vérifier dans quelle mesure les prévisions du pipeline sont réalistes.
Workflow: Un workflow, ou flux de travail, est une suite définie d'étapes automatisées, déclenchée par un événement ou une condition. Les workflows peuvent mettre à jour des fiches, envoyer des notifications, créer des tâches et transférer des données d'un système à l'autre, sans intervention manuelle.

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