Comment choisir un CRM

Enlevez le jargon de la catégorie et un CRM ne fait qu’une chose : il se souvient. Il se souvient de la personne à qui vous avez parlé, de ce qui a été dit, de ce qu’elle a acheté, de ce qu’elle doit encore et de ce qui est censé se passer ensuite. Toutes les autres capacités qu’un CRM vous vend reposent sur cette mémoire. Quand cette mémoire est fausse, à moitié remplie ou bloquée dans la boîte de réception d’une seule personne, rien de ce qui est construit par-dessus ne peut compenser. C’est pourquoi tant de projets CRM échouent discrètement plutôt que bruyamment : le logiciel fonctionne bien, mais personne ne fait confiance à ce qu’il contient.

Derrière l’image de marque, presque tous les CRM du marché essaient d’accomplir les mêmes six tâches. Jugez les candidats sur ces tâches avant de regarder quoi que ce soit d’autre, car un produit faible sur ce point ne peut pas être sauvé par le reste de sa liste de fonctionnalités.

• Conserver la ficheUne ligne par entreprise et par personne, avec les champs que votre équipe remplit vraiment. Tout le reste en dépend. Si la fiche est fausse, chaque rapport construit dessus l’est aussi.
• Suivre l’affaireUn pipeline dont les étapes correspondent à votre façon réelle de vendre, et non un modèle conçu par quelqu’un d’autre. Chaque affaire porte un montant, un responsable, une date de clôture et une prochaine étape.
• Capturer la conversationLes e-mails, les appels, les réunions et les notes rattachés automatiquement à la fiche. Tout ce qui dépend d’un commercial qui pense à le coller ne sera pas là quand vous en aurez besoin.
• Déclencher la prochaine étapeDes règles qui créent la tâche, envoient le rappel ou changent l’étape sans que personne ne le demande. C’est là qu’un CRM cesse d’être un simple classeur.
• Rendre compte de la réalitéLa valeur du pipeline, le taux de réussite, la durée du cycle et l’activité, tirés des fiches plutôt que d’un tableur que quelqu’un tient à côté.
• Protéger l’accèsDes rôles qui décident qui voit quelles fiches, et une trace de qui a modifié quoi. Facile à négliger à cinq personnes, pénible à ajouter après coup à cinquante.

Une mise en garde avant de parler fonctionnalités. La cause la plus fréquente d’un CRM abandonné n’est pas une fonctionnalité manquante : c’est que les commerciaux ont cessé de saisir des données, parce que cette saisie était un travail qui profitait à quelqu’un d’autre. Chaque heure qu’un CRM demande à un commercial de consacrer à l’administratif est une heure qu’il doit lui rendre, et la plupart n’y parviennent pas. Gardez-le en tête dans la section suivante : une fonctionnalité qui ne marche que si quelqu’un pense à l’utiliser n’est pas vraiment une fonctionnalité.

La tarification d’un CRM est la partie de l’évaluation la plus susceptible de vous mettre dans l’embarras douze mois plus tard, car le chiffre que vous comparez pendant l’essai et celui de votre facture un an après sont produits par des mécanismes différents. Le prix affiché est un objet marketing. Le prix réel est ce que vous payez une fois ajoutées les licences dont vous avez vraiment besoin, le module qui contient la seule fonctionnalité que vous pensiez standard, et toute facturation à l’usage qui tourne en arrière-plan pendant que votre équipe utilise le produit comme prévu.

Cinq modèles sont couramment utilisés. La plupart des éditeurs en combinent deux ou trois à la fois, et c’est justement pour cela que les totaux sont difficiles à comparer.

• Par utilisateurUn prix fixe par utilisateur et par mois. Le modèle le plus facile à prévoir : effectif multiplié par le prix. Méfiez-vous du saut de gamme, quand la seule fonctionnalité dont vous avez besoin se trouve deux forfaits au-dessus de celui que vous avez chiffré.
• Par contactLe prix dépend du nombre de fiches que vous stockez ou auxquelles vous adressez du marketing. Il paraît bon marché au départ et augmente avec votre base de données plutôt qu’avec votre chiffre d’affaires. Importer une grosse liste peut changer votre prix du jour au lendemain.
• Par conversationCourant sur les options IA. Chaque discussion, réponse ou résolution est facturée. Le coût tombe précisément quand l’outil fonctionne, ce qui apprend discrètement à votre équipe à moins s’en servir.
• Au résultatUne facturation par ticket résolu, réunion réservée ou prospect qualifié. Séduisant sur le papier, difficile à auditer : vous comptez sur l’éditeur pour définir le résultat qu’il vous facture.
• Par module en optionUn forfait de base peu cher plus des modules payants pour l’e-mail, la prise de rendez-vous, le support ou l’IA. Le prix affiché est réel. Ce n’est simplement pas le prix que vous finissez par payer.

Les modèles par contact et par conversation méritent une attention particulière, car tous deux vous facturent davantage précisément quand le produit fonctionne. La facturation par contact transforme un trimestre marketing réussi en hausse de prix. La facturation par conversation sur une fonction IA signifie que plus l’IA s’améliore, plus il coûte cher de laisser les gens s’en servir, et les équipes réagissent rationnellement en l’utilisant moins. Une facturation à l’usage qui pénalise l’adoption est une chose étrange à intégrer dans un outil que vous essayez de faire adopter. Pour un exemple daté de paliers de contacts, de licences et de frais de mise en service qui s’additionnent, consultez ce que coûte HubSpot, Hub par Hub.

Pour comparer honnêtement, calculez le total vous-même. Prenez les licences dont vous aurez besoin dans un an, pas aujourd’hui. Ajoutez chaque module qui contient un élément de votre liste d’indispensables. Ajoutez le saut de gamme si un indispensable se trouve au-dessus du forfait qu’on vous a proposé. Ajoutez une estimation réaliste de toute facturation à l’usage. Puis divisez par le nombre de licences. Le classement change généralement une fois ce calcul fait, et le forfait affiché le moins cher n’est souvent pas le système le moins cher.

Pour être complets, voici notre propre modèle, énoncé clairement pour que vous puissiez lui appliquer la même exigence. Laureo, c’est un forfait par espace de travail, avec une licence complète incluse sur Pro et deux sur Business et Ultra, et chaque forfait inclut le CRM, l’e-mail, les campagnes, la prise de rendez-vous, l’automatisation, les agents IA (Ticket Triage sur Ultra) ainsi que des crédits IA mensuels, sans frais par action. Pro à partir de 83,33 $ US par mois en facturation annuelle (99,99 $ US au mois). Contacts et entreprises illimités sur tous les forfaits, sans palier de contacts à dépasser. L’IA du forfait n’est soumise à aucuns frais par conversation. Si un mois demande davantage d’IA, vous achetez des crédits IA supplémentaires dans le pack de votre choix, ou vous activez la recharge automatique pour acheter un pack quand le solde baisse. L’Agent IA de support client est une option payante sur Ultra, et la fonction Téléphone et SMS arrive bientôt en option : ce n’est pas encore quelque chose que vous pouvez acheter. Chaque chiffre et chaque limite figurent sur la page des tarifs, y compris les plafonds de chaque forfait, pour que vous puissiez nous appliquer aussi le calcul ci-dessus.

Le choix d’un CRM tourne mal quand chaque éditeur répond à une question différente. Mettez les quatre questions par écrit, envoyez le même appel d’offres CRM à chaque éditeur de votre liste restreinte et comparez les réponses côte à côte. Faites court : un long questionnaire appelle des textes marketing, une trame d’une page appelle des faits que vous pouvez vérifier.

Utilisez ces sept rubriques comme trame, et comme la check-list à l’aune de laquelle vous notez chaque réponse.

• Votre équipe et ses tâchesLes licences d’aujourd’hui et celles de dans un an, les rôles qui ont besoin d’un accès et les tâches quotidiennes du début de ce guide. Demandez à chaque éditeur de montrer ces tâches à l’écran, pas de les décrire.
• Les données en entrée et en sortieCombien de fiches vous apportez, depuis quel système, et qui fait correspondre les champs. Demandez comment fonctionne un export complet, dans quel format, et s’il coûte quelque chose.
• E-mail et agendaQuel fournisseur de messagerie et d’agenda votre équipe utilise, et si la synchronisation fonctionne dans les deux sens. Demandez ce que devient un fil qu’un commercial ne consigne jamais à la main.
• IA et approbationsCe que l’IA peut modifier de façon autonome, ce qui attend une personne, et où est conservée la trace de chaque modification. Demandez un exemple en direct sur des fiches d’exemple, pas une diapositive.
• Sécurité et accèsLes rôles, les permissions au niveau de la fiche, une piste d’audit et le lieu de stockage des données. Demandez chaque affirmation de sécurité par écrit, avec l’évaluation ou le certificat qui l’appuie.
• Le total sur douze moisLes licences, les modules, les sauts de gamme et chaque facturation à l’usage, chiffrés pour l’équipe que vous aurez dans un an. Demandez le total par écrit, y compris ce qui se passe quand vous dépassez une limite.
• Conditions d’essai et de sortieLa durée de l’essai, son coût et le préavis de résiliation. Demandez combien de temps vos données restent disponibles après votre départ.

Notez chaque réponse selon les critères d’évaluation CRM des sections précédentes, et conservez la grille. Quand un essai commence, la grille vous indique ce qu’il faut tester en premier, et un éditeur qui a répondu par écrit vous a déjà dit sur quoi il sera jugé.