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CRM-Glossar

Verständliche Definitionen von 51 CRM-Begriffen, von Abschlussquote bis Workflow. Das Glossar reicht von Vertriebsbegriffen wie Abschlussquote und Pipeline-Phasen bis zu Marketingbegriffen wie Drip-Kampagne und Lead-Nurturing. Schlagen Sie einen Begriff nach: Seine Seite zeigt, wie er in einem CRM funktioniert.

A

Abschlussquote: Die Abschlussquote (Win Rate) ist der Anteil gewonnener Deals an allen entschiedenen Deals, gewonnen oder verloren, in Prozent. Als zentrale Kennzahl der Vertriebseffektivität zeigt sie, wie realistisch eine Pipeline-Prognose ist.
Account: Ein Account ist im CRM der Unternehmensdatensatz eines bestehenden oder potenziellen Kunden. Der Account bündelt die Menschen, die dort arbeiten, ihre Deals und alle Aktivitäten unter einem Unternehmen. So sieht jeder im Team die ganze Kundenbeziehung an einem Ort.
Aktivität: Eine Vertriebsaktivität ist jede im CRM erfasste Aktion eines Vertriebsmitarbeiters mit einem Interessenten oder Kunden. Das kann ein Anruf, eine E-Mail, ein Meeting oder eine Notiz sein. Zusammen bilden sie den Verlauf der Beziehung, sodass jeder dort anknüpfen kann, wo der Letzte aufgehört hat.
Angebot: Ein Angebot (Quote) ist ein formelles Dokument, das einem Interessenten darlegt, was Sie ihm zu welchem Preis verkaufen. Es nennt Produkte oder Leistungen, Mengen, Rabatte und Konditionen. Mit der Annahme stimmt der Käufer dem Deal zu, und das angenommene Angebot wird zur Grundlage der Rechnung.
Automatisierung: Regeln oder Workflows, die automatisch Aktionen ausführen, sobald bestimmte Bedingungen erfüllt sind. Beispiele: eine Follow-up-E-Mail senden, wenn ein Deal in eine neue Phase wechselt, oder einen Lead nach Gebiet zuweisen.

B

B2B: B2B steht für Business-to-Business: Ein Unternehmen verkauft Produkte oder Dienstleistungen an andere Unternehmen statt an Privatkunden. Ein Softwareanbieter für Steuerkanzleien oder ein Großhändler für Restaurants ist B2B.
B2C: B2C steht für Business-to-Consumer: Ein Unternehmen verkauft Produkte oder Dienstleistungen direkt an Privatpersonen für den Eigenbedarf. Ein Modegeschäft, ein Streamingdienst und eine Essensliefer-App sind B2C-Unternehmen.
Benutzerdefiniertes Feld: Ein selbst angelegtes Datenfeld an einem CRM-Datensatztyp (Kontakt, Unternehmen, Deal) für unternehmensspezifische Angaben. Benutzerdefinierte Felder (Custom Fields) erweitern das Standardschema ohne Code.
Bounce-Rate: Die Bounce-Rate bei E-Mails ist der Prozentsatz versendeter E-Mails, die den Posteingang des Empfängers nicht erreichen. Ein Hard Bounce ist ein dauerhafter Fehler, etwa eine nicht existierende Adresse. Ein Soft Bounce ist vorübergehend, etwa bei vollem Postfach.

C

Churn-Rate: Die Churn-Rate (Abwanderungsrate) ist der Prozentsatz der Kunden, die in einem Zeitraum kündigen oder nicht mehr kaufen. Meist zählt sie verlorene Kunden; eine niedrige Rate heißt, Sie halten die meisten gewonnenen Kunden.
CLV: Der Customer Lifetime Value (CLV, Kundenlebenszeitwert) ist der Gesamtumsatz, den ein Kunde einem Unternehmen über die ganze Geschäftsbeziehung voraussichtlich bringt. Er zeigt, was ein Kunde wert ist, und damit, was seine Gewinnung und Bindung kosten darf.
Conversion-Rate: Die Conversion-Rate (Konversionsrate) im Vertrieb ist der Prozentsatz der Leads oder Verkaufschancen, die zahlende Kunden werden. Auch zwischen zwei Phasen gemessen, etwa vom Lead zur gebuchten Demo, zeigt sie, wo Ihr Vertriebsprozess Interessenten verliert.
CRM: CRM steht für Customer Relationship Management (Kundenbeziehungsmanagement). Gemeint sind Methode und Software, mit denen ein Unternehmen Beziehungen zu bestehenden und potenziellen Kunden pflegt. Ein CRM-System bündelt alle Kundendatensätze, Gespräche und Deals an einem Ort, sodass das ganze Team mit denselben Informationen arbeitet.

D

Dashboard: Ein CRM-Dashboard zeigt auf einem Bildschirm mit Diagrammen und Kennzahlen, wie es um Vertrieb, Marketing oder Support steht. Es bezieht Live-Werte aus Ihren CRM-Datensätzen, etwa Pipeline-Wert, gewonnene Deals und offene Tickets, und erspart Berichte von Hand.
Deal: Ein potenzieller Verkauf in Ihrer Pipeline. Deals (auch Opportunities oder Verkaufschancen) haben einen Wert und ein erwartetes Abschlussdatum. Sie durchlaufen Phasen von der Qualifizierung bis „gewonnen“ oder „verloren“.
Drip-Kampagne: Eine Drip-Kampagne ist eine Serie automatisierter E-Mails, die ein Kontakt über einen Zeitraum erhält. Sie folgt einem Zeitplan oder reagiert auf eine Aktion. Eine Drip-Kampagne per E-Mail pflegt Leads mit der passenden Nachricht in jedem Schritt, ohne manuellen Versand.
DSGVO: Die DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung, GDPR) ist die EU-Verordnung zum Umgang mit personenbezogenen Daten. Sie regelt, wie Organisationen die Daten von Menschen in der EU erheben, speichern und nutzen. Betroffene haben das Recht auf Auskunft, Berichtigung, Export und Löschung ihrer Daten. Die Verordnung gilt auch für Unternehmen außerhalb der EU, die Menschen in der EU Waren oder Dienstleistungen anbieten.

E

E-Mail-Marketing: E-Mail-Marketing ist der Versand geplanter E-Mails an eine Liste von Menschen, die dem Empfang zugestimmt haben. Es bewirbt Produkte, teilt Neuigkeiten oder führt Leads zum Kauf. Gemessen wird es an Öffnungen, Klicks, Antworten und den daraus folgenden Verkäufen.
E-Mail-Vorlage: Eine E-Mail-Vorlage (Template) ist eine gespeicherte, wiederverwendbare E-Mail mit festem Text und Platzhaltern. Die Platzhalter, etwa für Vorname oder Unternehmen des Empfängers, füllen sich beim Senden. Vorlagen sparen Zeit und halten Nachrichten im Team einheitlich; Angebots- und Dokumentvorlagen funktionieren genauso.

I

Integration: Eine CRM-Integration verbindet Ihr CRM mit einem anderen Tool, etwa E-Mail, Kalender oder Zahlungssystem, und überträgt Daten automatisch zwischen beiden. Integrationen ersparen Kopieren und Einfügen und halten beide Systeme aktuell.

K

Kaltanruf: Ein Kaltanruf (Cold Call) ist ein unaufgeforderter Anruf bei einem potenziellen Kunden ohne bisheriges Interesse an Ihrem Angebot. Im B2B-Outbound ist er oft der erste Kontaktpunkt, um ein Gespräch zu beginnen und einen Termin zu vereinbaren.
Kalter Lead: Ein kalter Lead (Cold Lead) ist ein potenzieller Kunde, der weder Interesse gezeigt noch einer Kontaktaufnahme zugestimmt hat. Oft ist er nur ein Name auf einer importierten Liste. Er braucht einen ersten Kontaktpunkt wie eine Kalt-E-Mail, bevor er zum warmen Lead wird.
Kampagne: Eine Marketingkampagne ist eine geplante Reihe von Nachrichten an eine Zielgruppe mit einem Ziel, etwa gebuchte Demos oder eine Produktankündigung. Im CRM kann sie eine einmalige E-Mail, eine Drip-Serie oder eine mehrstufige Sequenz sein. Das CRM misst Öffnungen, Klicks, Antworten und Verkäufe.
Kontakt: Ein Kontakt im CRM ist der Datensatz einer Person, mit der Ihr Unternehmen zu tun hat. Das kann ein Einkäufer, Nutzer oder Partner sein. Jeder Kontakt enthält die Daten der Person und ihren Verlauf aus E-Mails, Meetings und Deals. Meist gehört er zu einem Unternehmen (Account).
KPI: Vertriebs-KPIs (Key Performance Indicators) sind die wenigen Kennzahlen, die zeigen, ob ein Vertriebsteam seine Ziele erreicht. Beispiele: abgeschlossener Umsatz, Abschlussquote, durchschnittlicher Dealwert, Dauer des Verkaufszyklus. Ein KPI ist eine Kennzahl mit Zielwert, nicht irgendeine Zahl im Bericht.
Kundenengagement: Kundenengagement (Customer Engagement) beschreibt, wie oft und aktiv ein Kunde oder Interessent mit Ihrem Unternehmen interagiert. Das geschieht über E-Mails, Meetings, Website-Besuche, Supportanfragen und Käufe. Hohes Engagement signalisiert Interesse, ein Rückgang ist oft ein frühes Zeichen drohender Abwanderung.
Kundensegmentierung: Kundensegmentierung teilt Kunden und Interessenten in Gruppen mit gemeinsamen Merkmalen ein, etwa Branche, Unternehmensgröße, Standort, Kaufhistorie oder Engagement. Jedes Segment erhält dann die Botschaften, Angebote und Aufmerksamkeit, die zu ihm passen.

L

Lead: Ein Lead ist eine Person oder ein Unternehmen, das Interesse an Ihrem Produkt gezeigt hat. Als Verkaufschance ist der Lead aber noch nicht qualifiziert. Leads starten oben im Funnel und werden gepflegt, bis sie für ein Vertriebsgespräch bereit sind.
Lead-Nurturing: Lead-Nurturing (Lead-Pflege) baut eine Beziehung zu Leads auf, die noch nicht kaufbereit sind. Nützliche Inhalte und stetiges Follow-up halten den Kontakt, bis der Lead so weit ist. So bleibt Ihr Unternehmen während einer langen Entscheidung präsent, und der Lead kommt zum richtigen Zeitpunkt auf Sie zurück.
Lead-Qualifizierung: Lead-Qualifizierung entscheidet, ob ein Lead gut genug passt, um ihn weiterzuverfolgen. Kriterien sind etwa Budget, Entscheidungsbefugnis, Bedarf und Zeitrahmen (BANT). So konzentriert sich der Vertrieb auf gewinnbare Deals, statt jeder Anfrage nachzulaufen.
Lead-Scoring: Lead-Scoring ordnet Leads nach ihrer Kaufwahrscheinlichkeit, indem es Punkte dafür vergibt, wer sie sind und was sie tun. Punkte für die Passung stammen aus Angaben wie Position, Branche und Unternehmensgröße. Punkte für das Interesse stammen aus Aktionen wie E-Mail-Klicks, Formularübermittlungen und Demo-Anfragen.
Lebenszyklusphase: Lebenszyklusphasen (Lifecycle Stages) sind die Schritte, die ein Kontakt in der Beziehung zu Ihrem Unternehmen durchläuft. Sie reichen vom Erstkontakt bis zum treuen Kunden. Übliche Phasen sind Abonnent, Lead, marketingqualifizierter Lead (MQL), vertriebsqualifizierter Lead (SQL), Verkaufschance, Kunde und Fürsprecher.

M

MQL: Ein MQL (Marketing Qualified Lead) ist ein Lead, den das Marketing aufgrund seiner Interaktionen für vertriebsreif hält. Typische Signale sind ein Leitfaden-Download oder eine Webinar-Teilnahme. Ein SQL (Sales Qualified Lead) ist ein Lead, dessen echten Bedarf, Budget und Zeitrahmen der Vertrieb im Gespräch bestätigt hat.

O

Opportunity: Eine Opportunity (Verkaufschance) ist ein qualifizierter Interessent mit echter Chance, Kunde zu werden. Das CRM erfasst sie mit Wert, Phase und erwartetem Abschlussdatum. Oft steht der Begriff synonym für „Deal“.

P

Pipeline-Phase: Pipeline-Phasen sind die Schritte eines Deals vom Erstkontakt bis zum Abschluss. Beispiele sind „Discovery“ (Bedarfsanalyse), „Proposal Sent“ (Angebot versendet) und „Negotiation“ (Verhandlung). Jede Phase markiert echten Fortschritt und hat oft eine Gewinnwahrscheinlichkeit für die Prognose.
Prospect: Ein Prospect (potenzieller Kunde) passt zu Ihrem idealen Kundenprofil und wurde für eine Kontaktaufnahme ausgewählt. Ein Lead definiert sich über gezeigtes Interesse, ein Prospect über die Passung. Daher hat ein Prospect womöglich noch nichts von Ihnen gehört.

R

ROI: Der CRM-ROI (Return on Investment) misst in Prozent, was ein CRM Ihrem Unternehmen einbringt, verglichen mit seinen Kosten. Er stellt den Ertrag aus mehr gewonnenen Deals, gesparter Zeit und gehaltenen Kunden den Kosten gegenüber. Dazu zählen Abo, Einrichtung und Schulung.

S

Sales Funnel: Ein Sales Funnel (Verkaufstrichter) bildet den Weg des Käufers vom Erstkontakt bis zum Kauf ab. Er wird als Trichter gezeichnet, weil in jeder Phase weniger Menschen übrig bleiben. Er zeigt, wie viele Interessenten weiterkommen und wo die meisten abspringen.
SLA: Ein Service Level Agreement (SLA, Dienstgütevereinbarung) ist die Zusage eines Dienstleisters an seinen Kunden zum erwartbaren Serviceniveau. Das SLA regelt etwa, wie schnell der Support reagiert, wie schnell Probleme gelöst werden und welche Systemverfügbarkeit gilt. Im CRM ist ein SLA meist enger gefasst: Ziele für Reaktions- und Lösungszeiten bei Support-Tickets.
SQL: Ein Sales Qualified Lead (SQL) ist ein Lead, den der Vertrieb geprüft und als verfolgenswert bestätigt hat. Es gibt echten Bedarf, ein Budget, eine entscheidungsbefugte Person und einen Zeitrahmen. Ein SQL ist bereit für Demo oder Angebot.
Support-Ticket: Ein Support-Ticket erfasst eine Kundenanfrage im Helpdesk, von der ersten Nachricht bis zur Lösung. Das kann eine Frage, ein Problem oder eine Beschwerde sein. Jedes Ticket hat Betreff, Beschreibung, Priorität, Status und eine zuständige Person.

T

Tag: CRM-Tags sind frei wählbare Labels, mit denen Sie Kontakte, Unternehmen oder Deals selbst gruppieren, etwa „VIP“, „Partner“ oder „Webinar-Teilnehmer“. So filtern und segmentieren Sie Datensätze schnell, ohne ein neues benutzerdefiniertes Feld anzulegen.
Touchpoint: Customer Touchpoints (Kontaktpunkte) sind alle Momente, in denen Interessenten oder Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren. Beispiele sind Anzeige, Website-Besuch, E-Mail, Meeting, Rechnung oder Support-Anfrage. Zusammen bilden sie die Customer Journey.

U

Umsatz: Die gesamten Einnahmen aus dem Verkauf von Produkten oder Leistungen. Im CRM wird der Umsatz auf Deal-, Unternehmens- und Organisationsebene erfasst, um die Geschäftsleistung zu messen.
Umsatzprognose: Eine Umsatzprognose (Sales Forecast) schätzt den Umsatz, den Ihr Team in einem kommenden Zeitraum abschließt. Grundlage sind die Deals in der Pipeline, ihre Phasen und Gewinnchancen. Führungskräfte planen damit Einstellungen, setzen Ziele und berichten an die Geschäftsleitung.
Upselling: Upselling bedeutet, einem Kunden eine teurere Version, einen höheren Tarif oder ein Add-on anzubieten. Das gilt für das, was er gerade kauft oder schon hat. Das Ziel: ein höherer Verkaufswert. Ein Upsell ist also eine größere oder bessere Version desselben Produkts, anders als ein Cross-Sell, der ein anderes Produkt ergänzt.

V

Verkaufszyklus: Ein Verkaufszyklus (Sales Cycle) umfasst die Schritte und die Zeit, bis aus einem neuen Lead ein zahlender Kunde wird. Seine Dauer misst man meist als Durchschnitt der Tage vom Erstkontakt bis zum Abschluss.
Vertriebsgebiet: Ein Vertriebsgebiet umfasst die Unternehmen oder Interessenten eines Vertriebsmitarbeiters oder Teams, nach Region, Branche, Firmengröße oder einer Mischung. Gebietsverwaltung klärt Zuständigkeiten und verteilt die Arbeit gleichmäßig, damit kein Unternehmen übersehen oder doppelt bearbeitet wird.
Vertriebspipeline: Eine Vertriebspipeline (Sales-Pipeline) umfasst die Phasen, die ein Deal vom Erstkontakt bis zum Abschluss durchläuft. Dazu gehören die Deals, die gerade in jeder Phase stehen. Im CRM erscheint sie meist als Board der aktiven Deals nach Phase, oft einfach „die Pipeline“ genannt.

W

Webhook: Ein Webhook ist eine automatische Nachricht, die eine App sofort bei einem Ereignis an eine andere sendet. Dazu überträgt sie Daten an eine Webadresse der Ziel-App. Webhooks liefern Updates in Echtzeit, sodass das empfangende System nicht ständig nach Änderungen fragen muss.
Workflow: Eine feste Abfolge automatisierter Schritte, ausgelöst durch ein Ereignis oder eine Bedingung. Workflows können Datensätze aktualisieren, Benachrichtigungen senden, Aufgaben anlegen und Daten zwischen Systemen weiterleiten, ohne manuellen Eingriff.

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